بازاریابی برای مردم دیگر آن مفهوم اصلی را ندارد، شاید از آنها بپرسید بازاریابی چیست؟ آن را همان فروش یا فروشنده یا ویزیتور ببینند اما واقعا این تعریف بازاریابی است؟ شاید سخت باشد اما خیلی از شرکت ها هم که در این حوزه فعال هستند بازاریابی را همان فروش یا تبلیغات میبینند؛ بگذارید رک بگویم، اگر مفهوم اصلی بازاریابی یا مارکتینگ را متوجه نباشیم و از علم بزرگ آن بهرهمند نشویم، به زودی بهتر است در شرکت را ببندیم چون ورشکستگی نزدیک است. برای شروع بهتر است دیگر از واژه بازاریابی استفاده نکنیم! جلوتر به شما میگویم چرا اما به اجبار بنده در مقالههایم باید از این واژه نادرست استفاده کنم؛ مارکتینگ یک علم و دنیای بزرگ و گسترده در کسب و کار است و من در ادامه به شما توضیح خواهم داد بازاریابی چیست و چطور میتوانید آموزش در این حوزه را شروع کنید.
فهرست
- بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟
- بازاریابی چی نیست؟
- تعریف بازاریابی از نگاه پدر علم بازاریابی دنیا
- تفاوت بازاریابی با فروش
- تاریخچه بازاریابی در ۷ عصر مهم بازاریابی
- نمونه اهداف بازاریابی
- چرا بازاریابی قلب کسب و کار است؟
- مهمترین حوزههای بازاریابی
- چطور آموزش در این حوزه را شروع کنیم؟
- سخن پایانی
بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟
بازاریابی یا مارکتینگ به هر نوع عمل یا اقدامی میگویند که یک شرکت یا سازمان برای جذب مخاطب با هدف ارائه ارزش برای مشتریان آینده یا حال حاضر انجام میدهد؛ اگر فکر میکنید شاید نکات بیشتری باید در این تعریف باشد مشکل از من و شما نیست، بازاریابی یک حوزه بسیار بزرگ است که حتی من نمیتوانم آن را در یک خط و با یک تعریف مشخص کنم بنابراین من در ادامه توضیحات کاملی خواهم داد تا درک بهتری از این علم داشته باشیم؛ اما قبل از پاسخ به سوال بازاریابی چیست؟ باید سوال مهمتری را پاسخ دهیم به نام بازاریابی چی نیست؟
بازاریابی چی نیست؟
بازاریابی تنها یک جنبه از فرآیند بزرگتر مارکتینگ است و نمیتوان آن را معادل فروش یا تمام فعالیتهای مرتبط با آن دانست. بسیاری از کسبوکارها اشتباه میکنند که مدیران فروش و بازاریابی را یکی میکنند، در حالی که هرکدام اهداف و وظایف خاص خود را دارند. در واقع، بازاریابی نه تنها به فروش میپردازد، بلکه بر روی ایجاد آگاهی، جذب مشتریان و توسعه روابط بلندمدت تمرکز دارد. بنابراین، بازاریابی تنها یک جزء از یک سیستم پیچیدهتر است که شامل بازارسازی، بازاریابی و بازارداری میشود.
بازاریابی فروش نیست
متاسفانه شرکتهای کمی نیستند که مدیر بازاریابی و فروش آنها یک شخص است، این یک کار غیرحرفهای و اشتباهی است، فکر کنید من به شما بگویم از امروز به بعد برای مدت ۷ روز با هدف کار کردن زندگی کنید بعد در همان لحظه به شما یک هدف دومی بدهم و بگویم از امروز به بعد تا ۷ روز با هدف بیکاری زندگی کنید، آیا شما میتوانید هر دو هدفی که از شما خواستم را به درستی انجام دهید؟ اگر پاسخ منفی است پس چطور میتوانید مدیران این دو حوزه شدیدا مخالف هم دیگر را یکی کنید؟ یا چطور میتوانید یک متخصص در هردو حوزه باشید؟
هدف بازاریابی فروش نیست
الان شاید این سوال برایتان پیش بیاید که مگر هدف بازاریابی هم فروش نیست؟ چرا هست اما این یکی از ده ها هدف آن است و شاید ۱۰% اهداف بازاریابی فروش باشد و ۹۰% هدف و وظایف بازاریابی چیز دیگری است، اصلا چرا راه دور میرویم؟ اگر هدف بازاریابی فروش است ما چرا در سازمان دو واحد فروش و بازاریابی را با یک هدف داریم؟ اگر هدف هر دو یک چیز است باید بگم بازاریابی باید حذف شود.
بازاریابی، بازاریابی نیست
واژه بازاریابی به کل اشتباه است، در حال حاضر معادل فارسی درستی برایش نیست بنابراین بهتر میشود اگر از واژه اصلی آن یعنی مارکتینگ استفاده کنیم، چون بازاریابی تنها یکی از فرایندهای مارکتینگ است، یعنی ما میتوانیم مارکتینگ را به ۳ دسته بازارسازی بازاریابی بازارداری تقسیم کنیم:
بازارسازی
ما همیشه به بازاریابی نیازی نداریم بعضی مواقع ما نیاز به این داریم تا بازار را بسازیم، این کار زمانی انجام میشود که ما محصولی داریم و برای محصول ما (که میتواند کالا باشد یا خدمات) بازاری وجود ندارد یا بهتر است بگوییم مخاطب هنوز متوجه نشده که این محصول میتواند یکی از نیازهایش را برطرف کند یا حتی ممکن است اصلا نیازی نداشته باشد و ما باید نیازسازی کنیم و بازار را برای محصول خود بسازیم تا بعد وارد مرحله بازاریابی شویم چون بدون بازارسازی هیچ بازاریابی وجود نخواهد داشت!
بازاریابی
الان که بازار را ساختیم زمان بازاریابی رسیده، البته یادمان باشد برای اکثر محصولات نیازی به بازارسازی نیست مگر محصولات بسیار خاص؛ ما در بازاریابی مشتریهای احتمالی را با روش های متفاوت مارکتینگ جذب میکنیم اینجا دقیقا جایی است که اسم بازاریابی با وزیتور یکی شده است در صورتی که وزیتور تنها یک فروشنده حضوری است که ارتباط مستقیمی با مشتری و تولید کننده دارد و بازاریابی شخص نیست یک فرآیند کاری است که انجام میشود. (البته من در این مقاله مجبورم از واژه بازاریابی به جای مارکتینگ استفاده کنم)
بازارداری
و در نهایت به مرحله سوم میرسیم یعنی بازارداری، جایی که تمام تمرکز ما روی نگهداشتن سهم از بازار است، این سهم میخواهد ۱% بازار باشد یا ۹۰% بازار فرقی نمیکند، ما با روشها و استراتژیهایی که از قبل مشخص میکنیم سعی در نگهداشتن بازار داریم برای مثال برنامههایی برای رضایت مشتری انجام میدهیم یا استراتژی های متفاوتی که در مطالب دیگر به آن میپردازیم.
تعریف بازاریابی از نگاه پدر علم بازاریابی دنیا
دکتر فیلیپ کاتلر که از اون به عنوان پدر علم بازاریابی نوین یاد میکنن بازاریابی را اینگونه توضیح داد: «داشتن علم، هنر بازاریابی و در ادامه یافتن و ایجاد و ارائه ارزش جهت برطرف کردن نیازهای بازار هدف در کنار سود را بازاریابی میگویند». این تعریف بسیار کلی است برای مثال منظور از علم و هنر قطعا گستردگی و خلاقیت و… بود چرا که داشتن ایدههای بازاریابی نیاز به یک ذهن خلاق دارد و در ادامه یافتن و ایجاد و ارائه ارزش ۳ بخش مهم بازاریابی است چون ما باید توانایی پیدا کردن یک ارزش را داشته باشیم ارزشی که در مزیتهای رقابتی سازمان ما قرار بگیرد و با به کار گیری خلاقیت باید بتوانیم آن ارزش را ایجاد کنیم و در نهایت آن را به بهترین شکل ارائه دهیم چرا که زیباترین ارزشها با ارائه نادرست نابود شدند؛ ارزش میتواند یک مزیت رقابتی برای سازمان یک ویژگی خوب برای محصول یک کار خلاقانه برای قیمتگذاری یا خیلی نکات دیگری باشد.
تفاوت بازاریابی با فروش
- فروش بر زمان حال تمرکز دارد اما بازاریابی بر آینده
- اهداف فروش کوتاه مدت است اما اهداف بازاریابی طولانی مدت
- تمرکز فروش در فروختن محصولات است اما تمرکز بازاریابی به جایگاهی که در ذهن مشتری دارد
- واحد فروش به مشتریان وابسته است اما بازاریابی به نام تجاری
- چشم اندازی فروش افزایش مشتری است اما بازاریابی حل کردن نیاز مشتری
تاریخچه بازاریابی در ۷ عصر مهم بازاریابی
در این لحظه ما فقط تاریخ بازاریابی را نمیگوییم بلکه ما راجب ۷ مرحله بازاریابی صحبت میکنیم که نه تنها در گذشته تکرار شده حتی در این لحظه هم در حال تکرار شدن است و این موضوع آنقدر اهمیت دارد که شما باید ببینید محصولات شما در کدام بخش بازاریابی قرار دارد اما قبل از آشنایی با این ۷ مرحله بازاریابی باید با بحث عرضه و تقاضا آشنایی حداقلی داشته باشیم
عرضه و تقاضا چیست؟
عرضه یعنی تولید یا ارائه خدمات یک شرکت به بازار با هدف برطرف کردن نیاز بازار، تقاضا هم همان نیاز بازار است، برای مثال اگر شما روزانه ۵ عدد کفش مردانه تولید میکنید اما بازار روزانه ۱۰ کفش مردانه نیاز دارند، این یعنی شما عرضه هستید و بازار هم همان تقاضا هست اما شما نمیتوانید عرضه (تولید کفش) را بیشتر کنید بنابراین قیمت کفش افزایش پیدا میکند تا میزان عرضه با تقاضا برابر شود؛ حالا برویم به ۵ مرحله بازاریابی بپردازیم:
مرحله اول بازاریابی: عصر سفارشی سازی
ما در این زمان به دلیل کمبود تقاضا باید محصولات را شخصی سازی شده ارئه میدادیم برای مثال اگر شما میخواستید در آن زمان یک شلوار برای خود بخرید آن شلوار دقیقا سایز، مدل، طرح و رنگی که شخص شما سفارش میدادین آماده میشد و این فرآیند آنقدر مشکلساز و پر هزینه بود که برای هر خریدارد باید انجام میشد بنابراین متخصصهای این حوزه وارد عصر جدیدی به نام انقلاب صنعتی رساند.
مرحله دوم بازاریابی: عصر انقلاب صنعتی
با افزایش تقاضا متخصصان وارد این انقلاب شدند تا به تولید کنندگان اجازه دهد در هر حوزهای یک استانداردسازی انجام دهند تا فرآیند کوتاهتر شود و به تولید انبود برسند و این زمانی بود که کارخانه ها ایجاد شد و هزینههای تولید کمتر شد و تولید بالا رفت اما هنوز مشکلاتی بود و مشکل اصلی تقاضای بالا بود، باز هم تقاضا بالاتر از تولید بود در حدی که مردم برای خرید خودشون به برند توجه نمیکردن چون نمیتوانستند به اون محصول دست یابند تا این که بخواهند قدرت انتخابی داشته باشند.
مرحله سوم بازاریابی: عصر تولید
اینجا جایی بود که شرکتها تولیدات خودشون را به حداکثر رساندن و شرکتهایی در این عصر بهتر عمل میکردند که تولید بیشتری داشته باشند یعنی عملا تولید عامل موفق آن ها شده بود اما معایب این عصر بسیار آشکار بود، چون تولید به حداکثر رسید و معیار موفقیت بر تولید بود پس کیفیت هیچ معنایی نداشت همچنین مردم در این لحظه به کیفیت زیاد اهمیت نمیدادند چون فقط به دنبال رفع نیازهایشان بودن اما ایجا جایی بود که رقیب به وجود آمد و عرضه و تقاضا داشت از حالت مساوی خارج میشد.
مرحله چهارم بازاریابی: عصر محصول
در این عصر تقاضای مردم نه تنها پوشش داده شد بلکه بیشتر هم شد، مردم دیگر حق انتخاب داشتن و فقط به دنبال رفع نیاز نبودند و زمانی انسان قدرت انتخاب داشته باشد طبیعتا دنبال محصول بهتر است، این عصر برای تولید کنندگان خوب نبود چون الان باید رقابت میکردند و افزایش کیفیت محصول بزرگترین استراتژی این عصر بود و محصولی موفق بود که کیفیت بالایی برخوردار بود, اما این تنها عامل نبود و قیمت مناسب در برابر کیفیت هم یکی دیگر از عوامل موفقیت محصول بود اما بعد از اضافه شدن عرضه و کم شدن تقاضا ما وارد عصر جدیدی شدیم
مرحله پنجم بازاریابی: عصر فروش
وقتی عرضه بیشتر از فروش شد دیگر رقابت تولید کنندگان جوابگو نبود و تمام شرکتها باید برای افزایش فروش تلاش میکردند چون قدرت انتخاب در بین مردم افزایش پیدا کرده بود تازه کار تبلیغات و برندینگ شروع شد یعنی مردم از جایی خرید میکردند که آن برند را میشناختن یا بهتر است بگوییم خوب تبلیغات میکردند، در آن عصر تبلیغات جواب میداد چون هنوز تمام شرکتها تبلیغاتی انجام نمیدادند بنابراین هر شرکتی که روی تبلیغ و برندینگ کار میکرد موفق میشد و شرکتها فروشندههایی رو میفرستادن تا به مردم محصولاتشان را بفروشد و چون آن زمان این کار جدیدی بود هرکسی که میگفت این محصول بهترین کیفیت را دارد مردم باور میکردند و میخریدند اما خب همه چیز اینطور باقی نماند و ما وارد مرحله بعد شدیم.
مرحله ششم بازاریابی: عصر مارکتینگ
ما در عصر قبلی یعنی عصر فروش بخاطر تبلیغات زیاد و فروشندهها و اعتمادمان به آنها خریدهای زیادی انجام دادیم در حالی که آن محصولات را استفاده نکردیم به همین دلیل اعتماد خود را به تبلیغات و فروشندهها از دست دادیم؛ کسانی در این عصر موفق هستند که ارزش پیشنهادی مناسبی ارئه میدهند تمامی مزیتها و خدمات جانبی محصول و نکات دیگر باعث میشود ما در این عصر موفق باشیم؛ در این عصر ما باید بازار هدف خودمان را انتخاب کنیم و دیگر نمیتوانیم تمام بازار را هدف قرار دهیم
برای مثال کسی که BMW میخرد با کسی که بنز میخرد، هردو دارند یک وسیله نقلیه میخرند و به یک نیاز پاسخ میدهند اما چه میشود که کسی بنز را انتخاب نمیکند؟ حتی این دو شرکت بزرگ هم بازار هدف خود را انتخاب کردند؛
مرحله هفتم بازاریابی: عصر شبکههای اجتماعی
وارد عصر آخر یعنی عصر بازاریابی در شبکههای اجتماعی شدیم، در این عصر انقدر تولید شدت گرفت و با وجود شبکههای اجتماعی دیگر نه شرکتها و نه مردم در تصمیم خودشان تاثیر دارند بلکه سایر مردم در تصمیم یکدیگر تاثیر دارند پس در این عصر مردم دنبال توصیههای سایر افراد هستند تا تجربه استفاده از محصول آنها چه بوده؛ مهمترین استراتژی این عصر باید به احساس مخاطب و درگیری با آن توجه کنید و شرکتی موفق است که روابط عاطفی با مخاطب خود برقرار کند.
عصر هفتم به معنی این نیست که همه ما در تمام صنفها در یک عصر هستیم بلکه یعنی هر صنفی ممکن است در یک صنف باشد برای مثال زمان کرونا یادتان هست انقدر عرضه ماسک و الکل کم بود که ما بدون توجه به برند یا کیفیت یا استاندارد بودن خرید میکردیم؟ آن زمان در عصر چند بودیم؟ یک آنالیز کنید ببینید محصولتان در کدام عصر است.
نمونه اهداف بازاریابی
ما اهداف برای بازاریابی کم نداریم و اگر بخواهم برای شما تمام آن را بنویسم خیلی زیاد میشود بنابراین تصمیم دارم فقط ۱۹ هدف مهم و آشکار را به شما نشان دهم تا با اهداف این حوزه آشنا شوید و ببینید این اهداف از چه جنسی است.
- افزایش آکاهی از برند
- جایگاه برند در ذهن مخاطب
- افزایش مشتری بلقوه
- افزایش سهم از بازار
- افزایش ترافیک
- ایجاد چشم انداز سازمان
- هدفگذاری
- ایجاد استراتژی سازمان در راستای اهداف
- تحقیقات بازار و بازاریابی
- ایجاد محصول
- بهینهسازی محصول
- قیمت گذاری
- نوسعه بازار
- حفظ مشتریان فعلی و افزایش رضایت مشتری
- افزایش بهرهوری
- افزایش درآمد سازمان
- بهینهسازی تجربه مشتری
- افزایش ارزش طول عمر مشتری
- افزایش درگیری مخاطب با برند
چرا بازاریابی قلب کسب و کار است؟
میتواند دلایل بسیار زیادی برای این سوال آورد اما من فقط با یک دلیل به این سوال پاسخ میدهم چون همان یک دلیل کافیست تا بدانیم مارکتینگ یک حوزهای هست که کسب و کار با آن زنده است و آن دلیل این است: «مارکتینگ تنها فرآیندی است که کل سازمان را از دید مشتری نگاه و قضاوت میکند»؛ این موضوع به حدی مهم و کاربردیست که میتواند بسیاری از تصمیمات ما را تغییر دهد برای شفاف تر شدن یک مثال ساده بزنم، تا حالا برای شما پیش آمده که با شخصی بحث کنید و آن دلخور شوید؟ و تنها جمله ای که به ذهن شما آمد این باشد: “تو من رو درک نمیکنی!”؛ وقتی کسی خودش را جای شما بگذارد شما را درک میکند و بازاریابی همین کار را انجام میدهد برای همین است که بازاریابی مشتری محور عمل میکند.
مهمترین حوزههای بازاریابی
من در متن زیر ۲۰ زیر مجموعه مارکتینگ را برای شما نوشتم البته ما زیر مجوعههای بسیار بیشتری داریم که برای آشنایی همین ۲۰ مورد کافیست و این موارد جز زیر مجموعههای مهم و پرکاربردتر مارکتینگ است.
- بازاریابی سنتی (Traditional Marketing)
- بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)
- بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
- تبلیغات بومی (Native Marketing)
- بازاریابی مکالمهای (Conversational Marketing)
- بازاریابی کالا (Product Marketing)
- بازاریابی پورسانتی (Affiliate Marketing)
- بازاریابی همهمهای (Buzz Marketing)
- بازاریابی اکتسابی (Acquisition Marketing)
- بازاریابی مبتنی بر مشتری (Customer Marketing)
- تبلیغات متنی (Contextual Marketing)
- بازاریابی ویدیویی یا صوتی (Video Marketing | Voice Marketing)
- بازاریابی عصبی (Neuromarketing)
- بازاریابی پنهان (Stealth Marketing)
- بازاریابی شخصی سازی شده (Personalized Marketing)
- بازاریابی برند (Brand Marketing)
- بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- بازاریابی مبتنی بر کاربر (Account-based Marketing)
- بازاریابی میدانی (Field Marketing)
زیرشاخههای بازاریابی
بازاریابی به عنوان یک حوزه گسترده و پویا شامل زیرشاخههای متعددی است که هر کدام به نحوی خاص به توسعه استراتژیها و ارتقاء کسبوکارها کمک میکنند. این زیرشاخهها از تحقیق بازار و تحلیل رقبا تا تبلیغات دیجیتال و مدیریت برند، همگی در راستای جذب و نگهداری مشتریان و افزایش فروش فعالیت میکنند. هر کدام از این شاخهها ویژگیهای خاص خود را دارند که میتوانند برای کسبوکارها در مراحل مختلف رشد و توسعه مفید واقع شوند. برای آشنایی با ۲۰ زیرشاخه اصلی بازاریابی و کاربردهای آنها، پیشنهاد میکنیم مقاله معرفی ۲۰ زیرشاخه بازاریابی را مطالعه کنید.
چطور آموزش در این حوزه را شروع کنیم؟
شاید شماهم در دسته علاقهمندان این حوزه باشید و این سوال برایتان پیش آید که مسیر آموزش و یادگیری مارکتینگ چطور خواهد بود از کجا باید شروع کنیم؟ چه آموزشهایی نیاز است ببینیم؟ و منابع آموزشی از کجا تهیه کنیم؟ من در ادامه قدم به قدم مراحل آموزش این حوزه را به شما توضیح میدهم:
قدم اول: انتخاب حوزه
قطعا که ما نمیتوانیم به تمام حوزههای بازاریابی تسلط داشته باشیم چون با علم بزرگی رو به رو هستیم و هر یک از این حوزهها نیاز به سالها آموزش و تجربه دارد و باید یک یا چند حوزه را برای خودمان انتخاب کنیم تا فقط در آن زمینه علم و تجربه خود را افزایش دهیم البته این را هم اضافه کنم شما باید نسبت به سایر حوزهها آشنایی داشته باشید ولی بحث مهارت داشتن و تجربه کردن فقط برای یک الی چند حوزه میباشد.
قدم دوم: انتخاب هدف
شما باید برای خودتان یک هدف یا چشمانداز تعریف کنیم که الان کجا هستید و ۲ سال آینده میخواهید کجا باشید؟ این هدف باید بر اساس الگوی هدفگذاری اسمارت انجام شود یعنی این هدف باید مشخص، قابل اندازهگیری، دست یافتنی، مرتبط و زمانبندی شده باشد تا شما نهایت بازخورد را از اهداف خود بگیرید و مرحله دوم هدفگذاری باید مشخص کنیم هر روز باید به چه چیزهایی دستیابید تا در نهایت ۲ سال دیگر به آن هدف برسید.
قدم سوم: آموزش
شما باید آموزش ببینید هم به صورت رایگان هم پولی یعنی از منابع رایگان آموزش بازاریابی مانند سایتهای ایرانی این حوزه یا اگر زبان انگلیسی خوبی دارید از سایتهای خارجی و مخصوصا یوتوب آموزشهای لازم و تخصصی ببینید، این مهم است که آموزش شما مفید باشد ما آموزشهای رایگانی داریم که از خیلی آموزشهای پولی مفیدتر و کارآمدترند.
قدم چهارم: عمل کنید
حالا وقت آن رسیده تا چیزهایی که یاد گرفتید را به کار بگیرید و آنها را انجام دهید و لطفا درگیر کمالگرایی نباشید حتی شده ناقص و با مشکل آن آموختهها را انجام دهید، شما تا عمل نکنید نمیتوانید مهارتهایتان را بیشتر کنید شما هیچوقت تنها با آموزش به مهارت مارکتینگ نمیرسید سعی کنید حتی شده به اشتباه انجام دهید تا تجربه کنید؛ یادتان باشد کارآموزی را فراموش نکنید حتی شده کاملا رایگان، یادتان باشد ما به تجربه نیاز داریم.